V diplomskem delu sem se lotil v zadnjem času precej težke naloge, kako na globalni trg uvesti nov proizvod. Kot osnovo za vpeljevanje novega proizvoda sem povzel pozitivne prakse multinacionalnega podjetja Procter & Gamble.

V sami diplomski nalogi sem predstavil uvajanje oz. t. i. »launch« novega proizvoda na trge, in sicer od samega začetka. To pomeni opazovanje trga, iskanje nove ideje, formuliranje projektne zasnove, priprave urnika pasti – CPS (critical path schedule) z vsemi štirimi časovnimi mejniki (milestones).

Predstavil sem delovanje ekipe ljudi, ki skrbi za nemoten potek projekta, t. i. »Delivery teama«, ki je sestavljen iz predstavnikov marketinga, prodaje, financ, logistike (PS – product supply) in predstavnikov za stike z javnostjo (ER – external relations), ki s svojo participacijo poskrbijo, da so na embalaži (artworku) vse sestavine, ki so potrebne, da proizvod zadosti zakonskim zahtevam države, v kateri se bo prodajal.

V detajlni razgradnji urnika pasti (CPS) smo se dotaknili nujnih opravil, ki so potrebna za uspešen »launch« proizvoda, od organiziranja proizvodnje, zahtevka za izdajo EAN kod proizvoda, kot tudi aktivacije kod, izračuna nujno potrebnih količin za začetek prodaje t. i. Pipeline efekt (nujno potrebna količina za napolnitev polic v trgovinah), ki traja prve tri mesece po »launchu« proizvoda in je uspešen, v kolikor v prvih treh mesecih dobavimo vso naročeno blago.

Glede na dejstvo, da sem simuliral vpeljevanje novega proizvoda na globalni trg, sem se dotaknili tudi osnov grajenja blagovne znamke. Na kratko sem poskušal predstaviti najpomembnejše prvine, ki so nujno potrebne za izgradnjo imagea blagovne znamke, in ki so potrebne za dolgo življenje blagovne znamke.

Naše vpeljevanje sem poskušal upravičiti tudi s številkami, zato sem pripravil poslovni načrt, ki nam bo predstavil tudi dolgoročno perspektivo našega proizvoda. Zaradi manjše kompleksnosti sem vpeljevanje proizvoda predstavil v obliki start up podjetja.

Upam, da sem z izdelavo tega diplomskega dela vsem potencialnim bralcem le-tega omogočil vpogled v delovanje multinacionalk na področju predstavljanja in vpeljevanja novih proizvodov na trge.

O gradnji blagovne znamke in kulturi multinacionalk

Grajenje blagovne znamke je dolgotrajen proces. Je popolnoma enak gradnji zaupanja v medsebojnih – medosebnih odnosih. Lahko se zelo dolgo trudiš po svojih najboljših močeh, a potreben je samo trenutek nepazljivosti oz. nedoslednosti in že smo zapravili zaupanje. Razlika med zaupanjem in izgradnjo blagovne znamke je le-ta, da v izgradnjo blagovne znamke investiramo relativno visoke zneske denarja.

Prav zaradi tega dejstva je potrebno biti nenehno na preži, skrbeti za tehnološko, tehnično superiornost našega izdelka, skrbeti za ustrezno embalažo, ki je prijetna na oko in nas tudi estetsko privlači ter na ustrezno medijsko marketinško podporo, ki utemeljujeta blagovno znamko kot takšno, ji dajeta vrednost in zagotavljata, da imamo veliko število lojalnih
kupcev, ki se poistovetijo z našim izdelkom.

Pot do uveljavljene blagovne znamke pa je trnova, sestavljajo jo ideja o proizvodu, ideja o blagovni znamki za ta proizvod in urnik vpeljevanja blagovne znamke. V sami nalogi sem do potankosti izdelal urnik vpeljevanja blagovne znamke, in sicer od sestave strokovnega teama do časovne izdaje ustreznih dokumentov (key milestones – glavni mejniki) ter do dokončne vpeljave blagovne znamke in proizvoda na trg. Seveda se tudi s samo vpeljavo na trg zgodba ne zaključi, saj je potrebno vpeljevanje blagovne znamke tudi ustrezno zaključiti.

Ko dosežemo zgoraj navedeno, bomo z veseljem opazovali, ko bodo kupci izdelku namesto: »greva kupiti pleničke«, rekli: »greva kupiti Pamperske«. Seveda pa takšno stanje, ki je rezultat dolgotrajnega procesa izgradnje blagovne znamke, terja tudi v bodoče popolnoma iste, če ne še večje napore, da obdržimo image, da obdržimo tržni delež in ga počasi še povečujemo.

Na primeru podjetja Procter & Gamble smo lahko v praksi videli, kako se streže izgradnji blagovnih znamk, kaj so najpomembnejše prvine in katere so napake, ki se nam najpogosteje lahko pripetijo.

Seveda pa se načini izgradnje blagovnih znamk razlikujejo po panogah. Graditi blagovno znamko v avtomobilski industriji je drugače kot v FCMG-vi (podjetja, ki se ukvarjajo z proizvodnjo in prodajo izdelkov za široko potrošnjo) branži. Kar je enako obema načinoma izgradnje je, da lahko z eno večjo napako blagovno znamko popolnoma uničita in uničena blagovna znamka postane breme za podjetje. Situacija za podjetje je v tem primeru slabša, kot pa če bi imeli novo neizgrajeno blagovno znamko, saj finančna sredstva uporabljamo za ubranitev imagea in ne za izgradnjo blagovne znamke.

O našem podjetju in pasteh, ki nas čakajo na poslovni poti

Na primeru start up podjetja je leto šele na začetku tega procesa. Glede na rezultate oz. izračune, ki so prikazani v poslovnem načrtu, sama poslovna ideja, ki temelji na dobrem namenu (omogočimo vsem ljudem dostop do čiste pitne vode) in možnosti ustvarjanja dobička, ki se skozi celotno analizo prikazano v poslovnem načrtu potrjuje, opravičuje investicijo v omenjeno proizvodnjo. To nazorno potrjujejo tudi vsi kazalniki, ki izkazujejo pozitivni rezultat z ustrezno stopnjo donosa. Prav tako je za to vrsto proizvodnje na trgu veliko prostora, kar se vidi tudi po planiranem širjenju na ostale trge. To daje podjetju perspektivo za razvoj in rast v prihodnje.

In prav z ekološkega vidika lahko dobimo potrditev, da je ta ideja pravilna in ob ustrezni izpeljavi tudi dobičkonosna. Proizvajati sredstvo, s katerim lahko sleherni posameznik očisti oporečno vodo in jo spremeni v pitno, bo počasi postalo nuja, saj je zagotavljanje pitne vode za vedno večje število prebivalcev našega planeta iz dneva v dan težja naloga. Menimo, da se bodo našega proizvoda poslužile mnoge dobrodelne organizacije, vlade posameznih držav in organizacije pod okriljem organizacije Združenih narodov. Ne glede na dejstvo, da bo naše podjetje večino svojih proizvodov prodalo končnim kupcem, bo podjetje moralo precej narediti tudi na imageu.

Podobno kot vsa ostala podjetja bo tudi to podjetje primorano vložiti precej denarja v razvoj proizvodov in seveda v izgradnjo lastne blagovne znamke. V današnjem globaliziranem svetu, v katerem lahko prav vsak proizvod proizvedemo kjer koli na tem svetu, so blagovne znamke
vse bolj pomembne. Podjetja so cenjena po portfelju blagovnih znamk in ne več po številu »zidov v lasti«. Intelektualna lastnina je postala bolj cenjena kot pa fizična lastnina, saj je leto globalizacija razvrednotila.

Ob zaključku želim se enkrat poudariti, da je izgradnja blagovnih znamk dolg
, naporen in drag proces, ki se nam, v kolikor smo zadeve peljali pravilno,
bogato poplača.

 

Diplomsko delo lahko preberete tukaj:

PDF Uporaba pozitivnih praks multinacionalk pri uvajanju novega proizvoda na trg, na primeru uvedbe prenosne čistilne naprave

DELI
Prejšnji članekKontroling v podjetju Elektro Maribor d.o.o
Naslednji članekAnaliza zadovoljstva zaposlenih

Luka Peklar je diplomant programa komercialist, na višji strokovni šoli Academia. Predstavljeno diplomsko delo je zagovarjal dne 4. oktobra 2008.