Raziskali sem temo prestižnih blagovnih znamk in njihov pomen v prodajnem procesu. Kot primer sem spoznala blagovno znamko iz segmenta kozmetike Sisley.

Teoretična stališča pripisujejo prepoznavnosti blagovne znamke velik pomen. Predstavljena bodo orodja za izgradnjo in uveljavitev blagovne znamke. Uveljavljena blagovna znamka da izdelku pomembno dodano vrednost. Ugotovili bomo, da blagovna znamka kupcu pomeni veliko več kot samo garancija kvalitete izdeka.

Predstavljena bo zgodovina nastanka in nabor izdelkov kozmetike Sisley.
Aplikativno raziskovalno delo nam bo na osnovi ankete dalo rezultate o zavedanju pomena blagovnih znamk, kar bo statistično in grafično prikazano.

V diplomskem delu sem opredelila pomen blagovne znamke za potrošnike in njen vpliv pri odločitvi za nakup. Pomembno spoznanje iz rezultatov ankete je velik vpliv prodajnega osebja na odločitev za nakup prestižnih proizvodov, ki se torej zgodi na prodajnem mestu. Vso oglaševanje, katalogi, objave v časopisih in podobno je zaman, če sam izdelek ni viden na prodajnem mestu. Najboljši rezultati prodaje pa se dosežejo s promocijami in šolanjem prodajnega osebja.
 
Kakšen je pomen blagovnih znamk kot motivacija za potrošnike? Izdelki so veliko več vredni in dobijo statusni simbol za posameznike. Cilj diplomskega dela je bil opredeliti pomen prestižnih blagovnih znamk za potrošnike. Rezultati med anketiranimi so pokazali, da zaupajo blagovnim znamkam, s katerimi imajo dobre izkušnje, ni pa ime izdelka odločilno za nakup.

Raziskava je temeljila na osebnem anketiranju. Pridobljeni rezultati so odraz dejanskega stanja na trgu. V segmentu kozmetike in nege so še vedno glavni potrošniki ženske, stare okoli 30 let, vendar se meja  niža zaradi boljše osveščenosti mlajših ljudi. Mlajši danes preventivno skrbijo zase in želijo proces staranja že zgodaj upočasniti. Zavedajo se, da je bolje upočasniti vidni proces staranja, kot kasneje popravljati vidne znake. Strategija trženja prestižnih blagovnih znamk temelji na zvestobi in zaupanju.

Izobrazba anketirancev je bila večinoma srednja in višja, sami potrošniki pa so verjetno visoko izobraženi, ker si že iz ekonomskega vidika ljudje s povprečnimi dohodki teh izdelkov ne morejo privoščiti. Eno so želje, drugo pa dejansko finančno stanje, kjer je treba za potrebe postaviti prioritete.

Vpliv blagovne znamke pa je pri odločitvi za nakup med anketiranci nizek. Menim, da je glavni vzrok tega rezultata velika ponudba generičnih proizvodov, ki obljubljajo hitre in vidne rezultate. Tukaj je tudi glavna razlika. Proizvodi Sisley na koži ne ustvarijo hitro vidnega učinka, ampak kožo učijo, da se sama obnavlja in postopek je dolgotrajen, ampak končni rezultati so boljši in dolgotrajni.
Z blagovno znamko se največ kupcev seznani na prodajnih mestih. Rezultati  so zelo izenačeni in tudi vidnost v medijih je zelo pomembna za prepoznavnost. Velika večina anketiranih blagovno znamko razume kot garancijo za kvaliteto. Skoraj vsi anketirani pa si pustijo svetovati na prodajnih mestih in sama svetovanja imajo velik vpliv pri odločitvi za nakup kot seveda tudi dodana vrednost v obliki daril. Blagovno znamko Sisley kozmetike pri nas pozna malo ljudi. Med anketiranimi je bil procent višji, in sicer malo čez polovico, predvsem zaradi dobrih lokacij izvedbe ankete.
Ciljne skupine potrošnikov se gradijo skozi življenjske vrednote in način življenja. Blagovna znamka je neke vrste garancijski list proizvoda.

Ključnega pomena je uporaba orodij pospeševanja prodaje, ki naj bodo usmerjena na pospeševanje prodaje končnim porabnikom in trgovcem. Rezultati raziskave so pokazali velik pomen prodajnega osebja pri promociji in prodaji kozmetičnih izdelkov. Promotorji na prodajnem mestu vzpostavijo stik s porabnikom in gradijo bazo zvestih porabnikov, ki je za podjetje zelo pomembna, in sicer zaradi obveščanja o novostih. Velik vpliv na nakup prestižnih kozmetičnih izdelkov ima tudi oglaševanje. Brez oglaševanja in dobre službe za stike z javnostjo ne moremo doseči željenih rezultatov. Le zelo majhno število ljudi  se odloči za nakup prestižnih izdelkov na podlagi videnega izdelka. Zaradi tega so zelo pomembna tudi druga orodja za pospeševanje prodaje od razdeljevanje brezplačnih vzorčkov, izobraževanja, do stimulativnih prijemov za pospeševalce prodaje, svetovalci in prodajno osebje.

Proizvodi kozmetike Sisley spadajo v prestižni razred blagovnih znamk. Take blagovne znamke potrebujejo zgodovino, kvaliteto in vidnost – tržno komuniciranje. Proizvodi zahtevajo ekskluzivno distribucijo. Kupci se odločijo za nakup prestižnih blagovnih znamk, saj vedo, da bodo s tem dobili kvaliteten izdelek. Kvaliteta pa ni edini razlog, zakaj se kupci odločajo za nakup kozmetičnih prestižnih blagovnih znamk. Eden izmed razlogov je tudi tako pridobljeni prestiž oz. ugled. Danes je vse bolj pomembno tudi zdravje človeka. S kvalitetnimi izdelki lahko preprečimo poškodbo kože oz. lahko ohranjamo mladostni videz.

Zaradi vse večje konkurence na trgu prestižnih kozmetičnih izdelkov je za obstoj blagovne znamke in njeno prepoznavnost, še bolj pa za povečanje njenega tržnega deleža, nujno neprekinjeno prilagajanje spremembam na trgu, spremenjenim preferencam porabnikov in spremljanje konkurence.

Strategija distribucije ima velik pomen pri umeščanju blagovne znamke kot visoko prestižne. Predlagam, da podjetje  skrči število prodajnih mest in naj svoje izdelke ponuja le v lepo urejenih in selektivno izbranih parfumerijah, kjer bodo prisotne tudi konkurenčne blagovne znamke.

Trenutna finančna kriza, ki se odraža v vseh segmentih življenja, bo imela velik vpliv na prodajo prestižnih izdelkov, saj se potrošnik najlažje odpove stvarem, ki ne sodijo v osnovne človekove potrebe. Na trgu je tudi velika ponudba cenenih generičnih kozmetičnih izdelkov.

Uspeh pri prodaji je proces, ki ga je treba skrbno in premišljeno graditi in obnavljati. Kdor zaspi na uspehu, ga pozabijo in o njem več ne sanjajo. Sanje in želje pa so gonilna sila potrošnikov.

 

Diplomsko delo lahko preberete tukaj:

PDF  Pomen prestižnih blagovnih znamk v kozmetiki